“无冰不销”的饮料市场，已经“无冰可销”了...
十一假期结束，2026年传统意义上的饮品旺季已经彻底过去。
回顾上个季度，《饮品营销》采访了一瓶饮料从生产到销售的全链路经手人，其中包含经销商、品牌内部人士以及终端门店和消费者，普遍共识，今年的饮品旺季，实在平淡。
没有大爆品的出现、没有新品类的崛起，就连前两年品牌之间轰轰烈烈的冰柜大战，今年也明显降温，饮料品牌“抢份额核武器”的终端打法，今年在多重因素作用下，渐渐显露出了失灵的迹象。
早些年，饮品行业普遍信奉“得冰柜者得天下”：在常温饮品增量见顶后，低温、鲜制饮品成为新的增长曲线，而消费者对于冰镇饮品的即时需求，又让终端冰柜的位置和占位，直接决定了产品的动销水平。
为了抢下流量入口，品牌们不惜砸下巨额费用，包场、占位、堆头多重手段齐上，有的品牌一年投入的冰柜渠道费用就高达数十亿元，硬生生靠抢占终端堆出了一片增长空间。
现在的便利店、小卖部，已经不再是人手一台冰柜的程度了，至少人手三台！
可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一、元气森林、东鹏…老板说，这些冰柜大多是品牌免费送的，但条件很明确：只能放它家的饮料，或者至少给它留最好的位置。
你随手拿的那瓶饮料，不一定是因为你最爱喝，而是因为它离你的手最近、最冰、最显眼。这就是饮料行业最真实的战争：冰柜战争。
饮料是典型的冲动型消费。数据显示，70%以上的饮料消费属于冲动性消费，有冰柜和没有冰柜的单店销量差距可达3到5倍。夏季约79%的消费者首选冰镇饮料，其中81%会因目标产品没有冰冻而转向竞品，终端投放冰柜可使售点销量提升约29%。
更关键的是，冰柜中层、视线平齐的黄金位置，出货率远超下层。换句话说，如果你的饮料没进冰柜、没摆在黄金位置，它几乎不存在。
冰柜还是品牌广告位。柜身logo、灯箱、陈列排面，每天都在终端刷存在感。行业里有句话叫“冰冻化是最好的陈列”—冰柜就是陈列的主战场。
冰柜战争的规模有多大？
公开资料显示，农夫山泉累计投放冰柜超80万台，可口可乐为130万台。东鹏饮料2025年末冰柜存量已超过50万台，2026年一季度末累计投放超60万台，三年目标是突破100万台。元气森林新增3.2万台智能冰柜、累计投放近40万台。
品牌给店主的政策越来越厚：一台智能冰柜采购价约4000到5000元，投放时收取300到1500元不等的押金，签订陈列协议约定排面和位置，每月给店主100到300元陈列费，再加上100到400元电费补贴。有的品牌一个月给店主20到25箱饮料作为陈列费。部分中小品牌不得不将30%以上的营销预算用于冰柜投放和电费补贴。
业务员的KPI更是直接挂钩。2025年冰柜大战期间，投一台冰柜奖励100到200元，完不成任务罚款400到800元，罚款金额是奖励的两倍。
河南某高校400平方米的超市里，挤进了18个品牌的冰柜。一个200平方米的终端小店，普遍竖着4台以上冰柜、卧着3台以上冰箱。
但疯狂投入并没有换来相应的增长，冰柜开始从利器变成负担。
“去年向公司申请了12000台冰柜，今年我就申请了1000台。”某饮料公司华东大区总说。“公司去年安排了15万台冰柜，最后投到10万台就投不动了；今年目标是4万台，但目前分配下来，大体在9000台”。
为什么投不动了？
去拜访终端，店老板就一句话：“你看我这还有哪儿能摆下冰柜。”终端空间已经见顶，单柜产出持续下降。从整个饮料行业的销售业绩来看，2025年的冰柜投放一定程度算得上“小失败”，对大部分企业来讲，追加的冰柜投放并没有换来相应的业绩增长。
更麻烦的是冰柜“失踪”。业务员为了完成任务，把冰柜投到了米面油店、钓鱼场等非销售网点，比例大约在5%左右。大量二手冰柜出现在闲鱼等平台上。一台1500元采购的新冰柜，二手市场300元就能买到，任何品牌都可以买回来贴上自己的logo接着投。
店主的感受则更直接。
过去十年，便利店老板见到免费冰箱就往店里搬。“不管是哪个品牌的，只要我店里能摆，十个八个冰箱，单柜双柜我都要。”但今年夏天，旺季刚到，他们却开始把冰箱往外清了。
“开着冰箱放产品搞不好电费都不够。”一位县城便利店老板重新定了规矩：“要给我投冰箱可以，什么押金我不给，冰箱放这里你得给我电费和陈列费，如果这两点都没有，那就把冰箱拉走。”
让瓶装饮料卖不动的，还有一个更直接的对手。“旁边只要开个蜜雪冰城，饮料就卖不动。”蜜雪冰城全球门店总数达到59823家，三线及以下城市门店占比达58%。4元一杯的柠檬水，把消费者截在了半路。
在这一背景下，谁在真正赢？
第一，有深度分销和地推执行力的巨头。可口可乐在中国市场的冰柜保有量超过100万台，业务员日均拜访35到40家门店，这套体系至今是行业天花板。冰柜战争打到最后，拼的是业务员能不能天天跑店、补货、理排面。
第二，给得起高毛利、高返点的品牌。店主不是做慈善，谁让利，谁占位置。
第三，会做数据化的品牌。元气森林的智能冰柜通过AI分析缺货预警，补货效率提升30%。可口可乐业务员拿出手机给冰柜贴标、进行数据采集补货。
过去比谁送的冰柜多，未来比谁能让每一台冰柜卖出更高效率。东鹏饮料已经明确，冰柜投放根据业务员日度KPI达成、网点单点产出量等指标精准筛选潜力网点，并在部分区域试点智能冰柜，支持货品售卖、促销兑奖等功能。
行业估算，未来一到两年内，全行业将有20万至30万台冰柜流入二手市场，成为无人看管的“流浪资产”。
“得冰柜者得天下”这句话，正在被改写。