为什么新茶饮跨界瓶装饮料，总是“水土不服”？
商务合作：Hannah
今天在小红书上，看到了一个蛮有意思的提问：
“如果各大奶茶饮品只是装在普通塑料瓶里，大家还会喜欢喝吗？”
底下附上了一个投票“会/并不会”，小编看到这条帖子的时候，已经有12352个人参与了这场投票，“并不会”以8218票的绝对优势胜出。
评论区里大部分网友也表示，自己要的就是现做的感觉，奶茶的一般价值在于奶茶杯和习惯...
但事实上，与消费者们的投票形成强烈反差的，是各大新茶饮品牌对瓶装饮料市场的积极跨界行动...
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瓶装饮料成了香饽饽
到今天，中国的新茶饮市场早已发展得如火如荼，从一二线城市的商超到边陲小城的乡镇，新茶饮门店急速扩张，一条街上不同品牌紧紧相连，三步一门店早已是常态。
但随着赛道的火热，品牌之间的竞争也愈发激烈，消费者就那么多，就算产品再怎么一茬茬地出，品牌们也很难在存量市场里已经吃到更多红利。
于是，我们能看到，想赚更多钱的品牌们，不约而同地开启了自己的跨界之路。
自此，瓶装饮料市场来了一大批“熟悉的新面孔”。
200年左右，喜茶开始推出瓶装产品，以NFC果汁品类为切入点，先后推出过汽水、果汁茶、轻乳茶、柠檬茶等多个细分品类，目前最新的产品是其在两个月前推出的两款无糖茶饮料“玉露清抹”和“茉莉清抹”；
差不多在同一时期，奈雪的茶以气泡水产品作为进入瓶装饮料你领域的敲门装，2021年，奈雪成立了奈雪饮料科技公司，并布局了多款瓶装茶饮料产品，随后在线下各大零售渠道铺货，它也是新茶饮行业里走的最像传统饮料路子的品牌；
古茗是去年才进入该领域的，相较于前两位，古茗主打一个“差异化”，专注做果汁系列产品，瞄准了HPP这一热门赛道，推出了“HPP鲜活果汁”类目，古茗的创始人王云安此前接受媒体采访时曾言:“蜜雪冰城不是我的对标对象，瓶装水才是。”；
除此之外，蜜雪冰城早年间也曾涉足过瓶装水行业，推出过“雪王爱喝水”的子品牌，后来还找到元气森林做代工，推出过名为“雪王霸汽”系列产品，不过因为没激起太多浪花，目前也已经销声匿迹了...
我们不难发现，这些选择跨界的新茶饮品牌，每一个都是行业里有头有脸的人物，它的目的也很明确。
线下门店再火，也会受时间、地点、排单限制，而瓶装茶饮料的即饮属性却能做到随时可卖、随处可囤，让产品进一步渗透到消费者的日常生活中，如果说门店是品牌的形象和流量，那么能够触达更多终端的瓶装饮料才是今后走量、利润更稳的盘子，而这，或许就是头部品牌们扩张的重要锚点。
但当这些在新茶饮行业里风生水起的头部品牌们真正走进了饮料大市场里，似乎有点儿水土不服了。
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哪出了问题？
不是“差”，而是“没有存在感”。
在新茶饮市场备受瞩目的品牌到了零售场景中，忽然就熄了火，除了“某某跨界新赛道”之外，没有更多讨论。
消费者会因为一时新鲜去尝试，但很难形成长久的复购，换句话说，换了个赛道，它们似乎并没有在新赛道中找到新的受众，更像是蹭着新茶饮的流量搞出来的“短期生意”。
当然也不是完全否定，只能说，大多数新茶饮品牌在饮料市场中的表现要低于市场的期待，大部分时候都泯然众人矣。
因此总有网友表示，“回家吧孩子，回家吧”。
不过这也不能完全怪它们，毕竟，新茶饮和瓶装饮料，走的完全是两套不同的逻辑。
新茶饮门店卖的，不只是一杯喝的，更是一种现制体验，现点现做、糖冰可调、小料任选、花样百出，包括通过各种包装、IP联名打造出的社交属性，这些东西叠在一起，才构成了消费者愿意反复买单的理由。
但瓶装饮料不是这样。它进了便利店和商超之后，面对的是另一套更直接的竞争逻辑：价格合不合适，口味稳不稳定，卖点能不能一眼看懂，渠道愿不愿意给位置，消费者喝完后会不会顺手再买一次。
这也是很多新茶饮品牌跨界后容易“有话题、没后劲”的原因。门店的优势是即时体验，瓶装的核心却是标准化、渠道力和复购率。前者拼上新、拼品牌感，后者拼供应链、拼货架效率、拼长期动销。
看起来都在卖饮料，本质上却不是一门生意。
因此，我们才看到很多新茶饮品牌其实一开始根本没有找到自己在市场中的定位，更别说什么“差异感”了，甚至于说早期的很多产品虽然是复刻了门店爆款，但与门店的调性十分割裂，而是与饮料市场内很多白牌差不多。
可问题是，到了瓶装市场，新茶饮品牌要竞争的，不是彼此，而是早已成熟的无糖茶、果汁、气泡水和功能饮料中的头部品牌们，这些产品和品牌在价格、渠道和消费者认知上都已经跑了很多年，新茶饮品牌带着门店光环进场，并不等于天然拥有优势。
因此，瓶装饮料很容易就变成了一场看上去热闹、实际上不太赚钱的延伸试验。
好在，现在已经有品牌反应过来了，在小编看来，喜茶的转型是非常典型的一个案例，值得讨论。
一个明显的变化是，喜茶已经找到了自己的“风格”。
喜茶两款无糖茶新品备受好评，社交平台上有网友表示，“这两款产品已经超越了东方树叶在自己心目中的地位。”
核心就两点，一个是产品力过硬，喜茶近年在研发上下了苦功；另一个包装，简洁明了，摒弃了复杂花哨的包装，很有质感。
（从前VS现在）
这不仅仅是它在瓶装饮料上的变化，而是整个品牌体系的重建，将用户对品牌的认知从网红流量转向有文化内涵的品牌。
这是喜茶近年来持续投入的内容，也是长期主义的功课，而在同质化严重的饮料市场，这份耐心和用心最终被看见、被选择。
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写在最后
我认为这也是所有想跨界、想转型的品牌都要认真思考的问题，面对新市场、新消费群体，你拿什么留下来？
不是抱着“我有门店流量，进来分一杯羹”的心态抢占份额，而是要真正沉下心，摸透新赛道的运行逻辑，拿出匹配赛道的产品力，才有可能在已经饱和的市场里，撕开一道属于自己的口子。
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