胖东来9块钱鲜牛奶被抢空，今天的“鲜牛奶们”打了谁的脸？

商务合作：Hannah

前几天，零售界顶流胖东来上架了一款新品—“DL全脂鲜牛奶”（全脂巴氏杀菌乳）。

据悉，这款牛奶由蒙牛代工生产，采用GAP一级认证牧场的奶源，配料表只有生牛乳，每100ml含3.6g蛋白质和120mg钙，保质期为15天。

更值得注意的是，这款规格780ml/瓶的鲜牛奶价格，仅为9元。

凭借着超高的性价比，该款产品一经上架便迅速被热情的消费者抢购一空，代购更是成车成车地往外搬，这瓶全脂鲜牛奶一跃成为胖东来最新的热门单品。

也正是这个契机，让小编忽然有了对“鲜牛奶”这一新零售圈里最常见的品类之一，有了极大的讨论欲望。

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鲜牛奶常态化

这两年新零售圈子的火热众所周知，从山姆、盒马到叮咚、小象，还有胖东来、永辉...曾经每况愈下的零售业忽然又成为了大众关注的焦点，频频在社交平台掀起讨论热潮。

而要说到这一传统行业是怎么被激活的，就不得不提到“自有品牌”。

近两年，无论走到哪个商超，无论大小、无论知名度，消费者都不难发现，自有品牌的存在感正在越来越强，曾经被知名品牌们抢夺的视线逐渐回归。

公开数据显示，截至目前，盒马自有品牌销售占比已达35%，胖东来自有品牌销售占比达30%，山姆会员店的自有品牌Member's Mark销售占比则稳定在30%以上。

自有品牌项目的火热，得益于该赛道几个尖子生的带动，比如山姆、盒马、胖东来，通过零售端的优势，精简SKU和规模化采购，把资源集中在产品“质价比与性价比”的平衡上，通过长期的口碑建立零售商与顾客之间的信任关系。

也正因这份关系，对于消费者而言，自有品牌产品的质量，直接与这个零售商的质量划等号。

而能够帮助建立这份信任关系的产品，自然是拥有“高需求、高复购”的品类。

因此，“鲜牛奶”便成为了各大零售商不约而同的集体选项。

综合目前市面上热门的自有品牌，做鲜牛奶的不在少数，除了文章开头的胖东来之外，盒马、山姆、叮咚买菜、沃尔玛...几乎所有你叫得出名字的零售渠道，这两年都在推自己的鲜奶，胖东来已经算是入局较晚的选手了。

山姆的Member‘s Mark鲜奶常年霸榜、盒马的日日鲜鲜奶人手一件、叮咚鲜牛奶人气居高不下、沃集鲜凭借4.0小绿瓶一举成名...一品牌一牛奶，各具特色，社交平台上的网友甚至可以拉表测评，只为找到自己最爱的那口奶。

可以说，鲜牛奶已经成为了测试零售渠道能力的“试金石”。

而当你真的细细审视这每一款奶后，就会发现，他们之中，没有一款是拉跨的，奶源、产地一个比一个优质，价格却没有一款超过15块钱的，甚至还有下降的趋势。

这么看来，自有品牌的鲜牛奶，才是最能“内卷”的赛道啊。

不过这样一来，也就不免让人疑惑：“鲜牛奶，怎么下滑得这么厉害？”

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高端不起来了

别误会，这里的下滑指的不是质量，而是价格。

曾几何时，这种保质期短、需要低温储存的鲜牛奶，可是货架上的“高端货”。

先是各种铺天盖地的广告制造出一个“品质”概念，装到透明瓶子里，然后300ml左右就能卖七八块钱，货架上的冷光一打更显得高不可攀了，所以一开始，鲜牛奶真正卖的，并不只是“奶”，而是一种被包装出来的生活方式：更短的保质期、更高的冷藏要求、更透明的瓶身、更接近“当天送达”的新鲜感。

消费者愿意为它多付一点钱，本质上也是在为“更健康、更高级、更值得信任”的心理预期买单，这无可厚非。

如今，这条打法依旧是通的，大部分消费者依旧认为鲜牛奶就是要比普通的常温奶更新鲜，但核心在于，这一品类的价格体系被重新塑造了。

以前品牌乳企可以用“更高端”来解释更高价格，但当零售商拿出同样干净的配料表、同样不错的营养指标、同样可靠的代工体系，并且价格更低时，消费者自然会重新计算这笔账。尤其是在目前大众消费已经越来越理性的背景下，不难发现，消费者并不是不愿意为好东西付钱，而是不愿意为一些“虚头巴脑”的东西付费了。

这也就是为什么自有品牌鲜奶进入大众视野，甚至盖过一批知名品牌风头的重要原因，长期以来，很多乳企习惯把鲜牛奶放在品质升级的框架里讲故事，蛋白质含量高一点，包装设计精致一点，瓶身透明一点，价格就可以顺势往上走，可当越来越多自有品牌产品以更低价格进入市场后，消费者会发现，鲜牛奶当然可以是好产品，但它未必天然等于高价产品。真正稀缺的不是“鲜牛奶”三个字，而是稳定、透明、可持续的供应链能力。

这些引发抢购潮的鲜牛奶们真的有什么特别创新的地方吗？有提出什么特别复杂的概念吗？都没有，你可以看到它的背后其实还是那些我们熟悉的面孔，但它就是用一个足够直观的价格，提醒消费者：原来一瓶品质看起来不错的鲜牛奶，没有那么贵。

牛奶不是一年买一次的奢侈品，而是可以每天喝、每周买的基础食品，对于这类商品而言，长期复购靠的不是一次性的营销冲动，而是稳定的品质和让人觉得“划算”的价格。

自有品牌的一大特点就在这里，它们往往很擅长把故事压缩成几个消费者能快速理解的核心要点，配料简单、指标清楚、价格实在、渠道可信。尤其是当零售商本身已经建立起一定口碑后，消费者对它的自有品牌会天然多一层信任，比如在胖东来，新品断货是常态，正是因为很多消费者相信的不只是产品本身，也是胖东来这个渠道不会轻易砸自己的招牌，而知名度越高的渠道也更具备这种优势。

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写在最后

只是说对于传统乳企和一批持续高价的牛奶而言，这确实不是一个轻松的信号。

往好处想，未来的竞争，可能会更加回到产品本身，毕竟，当一瓶好牛奶可以卖到9块钱时，消费者自然会开始追问：那些十几块、二十几块的鲜牛奶，到底贵在哪里？

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