小罐茶，“装”不下去了？

商务合作：Hannah

刚转型一年的小罐茶，又有新思路了。

各位饮品同行们应该还记得去年小罐茶搞出来的那场轰轰烈烈的“转型”吧，2025年5月21日，也是第六个国际茶日，做了十几年专业茶企的小罐茶创始人杜国楹站到了聚光灯下，宣布以“东方潮饮”为定位推出瓶装高香无糖茶，自此正式跨界快消品赛道，试图从正火热的无糖茶市场中分得一杯羹。

而它出道的路线也十分明确，“东方美学”四个字可以说是牢牢地焊在了身上，高阶香气、盖碗器型、茶枝纹、中国色...一切的一切，让这瓶无糖茶直接套上了“文化符号”的标签，平添了几分高端色彩，吸引了不少关注，业内人士也对其产生了不小的期待。

该产品上线两小时后便售罄、社交平台上喝过的也都说好，这条在旁人看来十分拥挤的路，小罐茶却似乎走得十分顺利。

本以为事情将会一直按照预期中的那样走下去，高质量、高格调，但不过一年，小罐茶就亲手打破了这一切。

事情，似乎正朝着不可控的方向发展了。

上个月，小罐茶时隔一年再度上新瓶装茶产品—“浓萃系列”，该系列共有四款产品，分别是浓萃普洱、浓萃白茶、浓萃绿茶以及浓萃乌龙，据悉，该系列产品创新采用了浓萃技术，有效提取核心成分，还原现泡口感，好喝无负担。

但对于业内人士而言，小罐茶此番低调上新的重点，并不在某种技术上。

而是我们能够无比直观地感受到，小罐茶，变了！甚至可以说是完全颠覆了我们对它的固有认知。

看图说话：

这两张图放在一起，谁能认出来这其实是一个品牌旗下的产品？

一年时间，小罐茶没有了“东方美人”的韵味，转而将最直接的信息用大字报的形式呈现在了大众面前。

浓萃普洱搭配茉莉花，“餐前餐后”；

浓萃乌龙融合咖啡，“午后犯困”；

浓萃绿茶搭配茉莉花，“久看屏幕”；

浓萃白茶以白茶搭配陈皮，“熬夜搭子”...

该系列产品的思路其实非常直白了，其中的各个成分配方相信也不用小编在此做太多解释，消费者应该也都能看明白，答案都摆在明面上了。

它不再试图讲述那些千年万年、文化传播、世界语言的故事，而是开始“对症下药”，将产品做成“特定场景”的“解决方法”。

但它的这一转变，着实让不少网友大跌眼镜，据饮品营销观察，目前互联网上对其此举的评论有些两极分化的态势：

一边表示：“面对内卷激烈的无糖茶市场，深挖场景或许是一种另类突破的方法。”

另一边无法理解：“曾经那个愿意花重金做设计的杜总，居然能通过这种低级设计？”当然，其中也不乏冷嘲热讽，“调门起得那么高，整得一套套的，现在不还是走下神坛了。”

不过，在饮品营销看来，小罐茶此番产品逻辑的“掉头”，其实并非无的放矢。

很简单的一个道理，做产品的前提，是先找到需求，评估其“可行性”，“浓萃系列”的上新自然也来源于此。

当前的市场环境中，消费者已经愈发“务实”，我们回看近几年起飞的赛道，几乎都是在帮消费者解决某种问题，有些提供情绪、有些提供功能，包括品牌们想要新增长，也是从各个场景中发力。

我们再来看无糖茶，无糖茶的爆发，本质上吃到了健康消费、控糖意识以及即饮茶便利化的红利。消费者第一次愿意为一瓶没有甜味的茶饮买单，是因为它解决了“想喝点有味道的，但又不想摄入太多糖分”的基础需求。但当越来越多品牌涌入之后，问题也随之出现了：大家都在讲真茶萃取、无糖零脂、清爽解腻，货架上一眼望过去，感觉都差不多。

这也意味着，品牌必须给消费者一个更直接的选择理由。

小罐茶的变化，正是在这个背景下发生的。它不再把重心放在“这是一瓶很有东方美感的茶”上，而是试图告诉消费者：“你在某个具体时刻，可以喝这一瓶。”餐前餐后、午后犯困、熬夜、久看屏幕，这些场景都足够日常，也足够高频。

相比宏大的文化叙事，它们更接近消费者真实的生活缝隙。

从营销角度看，这套打法并不难理解。高端感负责拉升品牌调性，但场景感负责推动购买决策。尤其是在便利店、商超、电商详情页这些转化场景里，消费者并不会花太长时间研究一瓶茶背后的品牌哲学。很多时候，真正促成下单的，可能就是包装上那几个直白的大字。

但问题也恰恰出在这里。

小罐茶原本最擅长的是“包装价值”。过去它用小罐、礼盒、大师、东方美学，把茶叶从一个传统品类重新包装成了更适合送礼和社交表达的商品，这也是它一开始做“东方美人”系列的逻辑，其实是沿用了老一套的打法。

但即饮茶不是礼品，消费者买它更多是为了自己喝，瓶装茶只是便利店里随手拿走的快消品。快消品当然也需要审美，但审美必须服务于识别、记忆和复购，从这个角度看，东方美人系列其实是让消费者和产品之间产生了一定距离感的，虽然故事很好，但消费者觉得云里雾里的。

因此，浓萃系列的“土”，未必完全是坏事。

它至少说明小罐茶已经意识到，自己不能一直站在货架上端着。东方树叶占住了“经典无糖茶”的心智，三得利占住了“日式茶饮”的认知，其他品牌也在价格、渠道、口味、联名上不断抢位置。小罐茶如果继续只讲高香、东方、文化，可能反而会被淹没在一堆相似表达里。

而为什么引发争议呢？

无非是它还没有在“直白”和“高级”之间找到平衡。

现在的直给和小罐茶过去的品牌资产形成了强烈反差。消费者对它的期待，本来就是精致、讲究、有设计感，现在突然看到类似“大字报”的表达，自然会觉得割裂，它会被放在过往的高端叙事里反复比较。

所以，小罐茶真正要解决的，不是该不该做场景化，而是如何做得更像小罐茶。

场景当然可以更清晰，语言也可以更直接，但视觉体系、产品气质、品牌调性是否能够延续下来呢？

毕竟，在竞争激烈的无糖茶市场里，单纯比直白，小罐茶未必比得过那些更懂快消、更懂渠道、更懂价格战的品牌；但如果能把传统茶企的专业感、东方审美的识别度和现代消费场景结合起来，它仍然有机会形成差异化。

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