一瓶水，如何让你“液态死亡”？
商务合作：Hannah
这是一个关于“卖水”的故事。
看下去，将打翻你对“饮用水业务”所有固有认知。
在中国，我们不说卖水，我们说，我们只是大自然的搬运工；我们说，用心守护每一滴水；我们说，让水回归纯粹...
是不是很耳熟？又或者，我们早就习惯了这种表达方式，水，代表了天然、健康、自然、纯净...
这个在大众认知里作为生命源泉的东西，似乎怎么都不可能跟“死亡”挂上钩。
“啧，那也太黑暗了。”
可偏偏，在美国，就是有这么一个品牌，它极尽疯狂地去表述水的恶毒、恐怖，然后，将一瓶水，卖出了天价，并长红至今，这个品牌，就是—“液态死亡”。
-01-
水，只是载体
事实上，当我在文档中敲下这篇文章的标题时，我的同事就已经第一时间发出了疑问：“为什么一瓶水就能让人液态死亡。”
而当我向她解释这只是一个品牌名称后，她震惊地表示，一瓶水，为什么要叫液态死亡？
是啊，为什么呢？
这显然，超出了我们的认知范围。
而这，就是品牌创始人想要的效果。
2009年，麦克·塞萨里奥作为观众参加了“扭曲之旅”音乐节，值得一提的是，这场音乐节的赞助商是知名能量饮料品牌魔爪，的确，魔爪的调性和这种摇滚场合十分契合。
当然，为了让金主满意，一般而言，场上歌手都会在台前喝赞助商的饮料，但而在这场音乐节，塞萨里奥发现了一个有趣的现象，那些摇滚歌手，其实会把饮料倒掉，用魔爪的罐子装水喝，毕竟，高糖和高咖啡因的饮料对这些一直呐喊嘶吼的歌手而言，并不能起到解渴的作用，于是，就诞生了这有趣的一幕。
这一现象让塞萨里奥意识到，原来，那些看似桀骜不驯的摇滚歌手，私底下也会喝水，毕竟，在大众的刻板印象里，这些放荡不羁的摇滚青年，都是拿酒当水喝的，这才能显出“酷”，显出“态度”，显出“个性”，而一旦把手里的酒换成了透明的纯净水，好像哪哪都不对劲儿了。
于是，一个大胆的想法诞生了，那就是，给这些人卖水。
那么，如何把一瓶平平无奇的饮用水包装成摇滚青年喜欢的样子呢，塞萨里奥做出了让所有人都意想不到的选择。
直接打破饮用水的传统叙事，给饮用水，换了件新衣。
在讲这个故事之前，我们先介绍一下这个创始人，麦克·塞萨里奥（Mike Cessario）是前任网飞创意总监、平面设计师，同时也是被一名业余的摇滚乐队成员，操盘过《纸牌屋》、《怪奇物语》等爆款剧集的营销。看到这儿，你是不是想起了另一个同样拥有媒体工作经历的卖水大佬。
虽然这两位大佬身处不同国家，面对着不同的市场环境，但讲故事的能力同样突出。
那么，塞萨里奥是怎么讲述这个与众不同的故事的呢？
往下看。
-02-
水，需要包装
看完上面的内容你大概已经明白了，这瓶水的目标客户群体是那些摇滚青年。
那么，摇滚青年都有什么特质呢？
个性、反叛、躁动...
品牌名定了下来，“Liquid Death”，中文名—“液态死亡”，是不是听起来就有一股重金属味，口号更是直接，Murder Your Thirst（杀死你的口渴），包装设计也同样延续了这种风格，哥特风、骷髅头，当然，为了环保，必须用铝罐，于是，一罐外表酷似啤酒的饮用水，诞生了。
当然，这种与市场主流完全不符的讲述方式最初并没有得到资本市场的认可，自然也没有人投资，于是，塞萨里奥决定率先打响知名度。
作为一名曾经的创意总监，他十分知道，什么是爆点，于是，2019年1月22日这一天，他直接在国外某社交平台上发布了一条品牌广告，当市面上大多数饮用水品牌还在致力于展现纯净、新鲜、自然时，液态死亡的广告则全程用反讽且暴力的方式，拥抱违和、冲突以及暗黑。
对主流文化的抵抗、青春荷尔蒙的膨胀、主张自我的表达...他精准抓住了这一带美国青年最在意的表达。就这样，一条完全“预期违背”的广告，彻底抓住了所有人的目光。
而这条广告发布时，实体产品甚至还没生产出来。
随着广告的大爆，液态死亡顺利出道，并全面爆发，销量猛涨，数据显示，该品牌仅在第一年就卖了约300万美元，之后销售量持续飙升，2024年就已经到了3亿3千万美元，成为美国增长最快的非酒精饮料品牌之一，即便这一罐水大概是其他品牌的2-3倍，依旧有许多年轻人为其买单。
看到这里，你大概已经明白，水，虽然是全民必需品，但液态死亡，却把它做成了专属于“年轻人”的生意，并牢牢把握着年轻人的消费脉搏。
这与它的营销策略有很大关系。
它明白年轻人想看什么、关心什么、需要什么，然后用一种有趣的方式，讲到你心里，他明白你的个性和反叛，所以无论是产品还是广告，充斥着各种暗黑元素和极致的倔强，允许你从中找寻个性表达；但他又同时理解你心底的柔软和善良，于是选择用最暴力的方式，传递最和平的内容。
如果说，它的消费者就像赫尔曼·黑塞笔下的那个叛逆少年辛克莱，而这个品牌做的，就是成为他们逃脱这个拘谨、充满约束的光明世界，走到另一个纷乱的黑暗世界中，寻找自我的桥梁。
是的，这就是情绪价值。
没错，脱去这层外壳，水只是水。和农夫山泉、怡宝、娃哈哈甚至你家水龙头里流出来的都别无二致，你当然可以评价它是智商税、是装模做样，但我们谁，都无法否认它的成功。
就像其实消费者都明白，水只是水，但这并不妨碍下一次，你继续为它买单。
-03-
写在最后
我们经常说，产品才是核心，是1，营销只是后面添的0。
但你有没有想过？这个0，一旦加上，就是十倍百倍，甚至千万倍的价值，1永远只是1，但那个，或者那些个0，决定了产品最终能到达的高度。
而这，是所有资本共同的野心。
在一个已经极度成熟的市场，很多时候，产品早已趋同，而真正能拉开差距，让消费者记住你的，恰恰是你赋予产品的情绪和表达。
当所有人都在向右时，向左本身就是一种战略。
图片若有侵权，请联系小编删除