玛氏中国高管再变更：电商换帅背后，是一场增长引擎切换战

10月，玛氏中国再传高管变更。《中国糖果》视频号报道后，引发行业不小讨论。

这一次，变动发生在玛氏休闲食品中国电商销售高级总监岗位：原负责人李飞离任，张亚苹接任。

消息一出，业内不禁追问：这仅仅是一次常规人事轮换，还是玛氏在华渠道战略转向的关键信号？

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人事变动背后

电商从“品牌营销渠道”升级为“销售核心引擎”

据悉，李飞于2021年底加入玛氏，离任时间为2026年10月。玛氏方面表示，他“将有新的任命和发展”，并感谢其过往带领电商团队推动业务增长及团队能力建设。接任者张亚苹于2026年10月8日正式加入玛氏，直接向玛氏休闲食品中国销售副总裁单小龙汇报。

（左：张亚苹；右：李飞）

从汇报线到履历，都能看出这次调整的分量。

张亚苹毕业于南开大学，拥有近20年快消行业经验，曾任职于宝洁、强生、天猫、抖音电商、李锦记等企业，擅长跨渠道、跨部门操盘，尤其在数据驱动产品、全渠道协同、经销商转型及快速孵化线上专属SKU方面经验丰富。

玛氏给出的变更核心原因也很明确：电商正从“品牌营销渠道”升级为“销售体系核心增长引擎”，需要一位能打通全链路、反向驱动产品与渠道的电商操盘手，以承接新品牌线上落地、解决渠道冲突等新任务。

换言之，换帅换的不是人，而是玛氏对电商角色定位的根本性重构。

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战略落地

五年规划铺路，创新与渠道双轮驱动

人事调整并非孤例，而是玛氏五年规划的配套动作。

玛氏休闲食品中国区总裁冯刘此前接受媒体访谈时披露，今年6月底玛氏中国与总部共同制定未来五年战略，核心可归纳为“一个总目标、三大发力方向、两条渠道腿、一套创新与可持续底座”。

产品与品类创新是第一条线。

玛氏要在巩固巧克力等甜味零食优势的同时，大力拓展咸味零食、早餐及夜宵场景。一方面推动巧克力零食化，推出坚果脆、联名款等产品；另一方面推进零食健康化，开发零糖、添加功能因子等新品。

据小编了解，近来创新产品中，星闪闪软糖以“遇光而亮”、天然色彩和100%真果汁制造话题；冻干原切脐橙·巧克力则主打秭归脐橙、冻干锁鲜和纯可可脂白巧，强调原料与工艺质感。

渠道端则是“两条腿走路”：在稳固传统渠道基本盘的同时，积极拥抱零食量贩、会员店、即时零售等新兴渠道，并升级零供关系，与头部渠道从交易转向消费者洞察共享与产品共创。

据华经产业研究院数据，线下仍是休闲零食销售主渠道占比超80%，电商占比不足 20%。这也是玛氏将电商升格为增长引擎的现实注脚。

组织与可持续方面，则通过数字化、柔性制造将新品研发周期缩短至约六个月，并推动原料可追溯、绿电应用及包装配方优化。

这些动作，都要求电商角色前置。线上不再只是销售末端，而是洞察、测试、孵化、反哺的起点。

张亚苹擅长的全渠道协同、经销商转型和线上专属SKU，正好对应玛氏当下的痛点。

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巨头的渠道变阵

正在改写糖果零食竞争逻辑

这家深耕中国三十余年的外资巨头，正在把电商从辅助渠道推向增长主引擎，以产品创新和全渠道协同为双轮，驶向更细分、更健康、更数字化的零食竞争新阶段。

从行业视角看，玛氏此轮调整折射出外资巨头在华打法的重要转变。

对国内糖果零食品牌而言，这既是压力，也是镜鉴。渠道红利并未消失，只是换了赛道；竞争不再单靠铺货与价格，而要看谁能更快地把渠道洞察反哺给产品研发。

玛氏以一次高管更迭为切口，实则完成了对自身增长逻辑的重构。

（部分图片来源于网络，侵删）