巧克力×美妆跨界上新！亿滋国际持续挖掘零食增长新空间

当巧克力遇见美妆，会擦出怎样的火花？

近日，亿滋旗下吉百利与澳大利亚美妆品牌MCoBeauty的联名，给出了一种答案。

这不仅是口味与视觉的碰撞，也折射出糖果巧克力行业在存量竞争中寻找新增量的迫切。

从全球跨界到中国布局，亿滋正在用更灵活的方式拓展零食消费场景。

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吉百利跨界美妆

海外市场打造限定风味新品

据悉，本次联名系列自8月5日起在澳大利亚Woolworths渠道独家发售。

双方合作推出西瓜味夹心牛奶巧克力，产品灵感源自MCoBeauty西瓜焕彩彩妆系列，在吉百利标志性牛奶巧克力外壳内，包裹亮粉色西瓜风味夹心，视觉设计和风味创意都紧扣美妆主题，自带社交传播属性。

据海外媒体信息，MCoBeauty主打高性价比美妆产品，是澳大利亚增长势头强劲的本土美妆品牌。品牌依托社交媒体运营与潮流单品开发，在年轻消费群体中积累了庞大粉丝基础。

对于吉百利而言，本次跨界并非简单推出一款短期限定产品，而是借助美妆品类的年轻化流量，打破巧克力固有的消费场景。

在当下的零食赛道，单纯依靠产品口味创新已经很难持续出圈。食品品牌牵手美妆、潮玩等不同领域IP，能够快速触达非传统零食消费人群，在社交平台形成自发传播，降低品牌获取年轻消费者的成本。

这也是近年全球糖果巧克力品牌热衷跨界联名的底层逻辑。

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回望吉百利中国历程

海外老牌巧克力的本土化起落

吉百利与中国市场并不陌生。

品牌早在1990年代就正式进入中国大陆，落地本土工厂，实现巧克力、糖果产品本地化生产，全国多城市布局销售网络。彼时吉百利旗下怡口莲太妃糖、荷氏薄荷糖等产品风靡市场，成为一代人熟悉的糖果品牌。

2010年，卡夫食品完成对吉百利的收购；2012年卡夫进行业务分拆，零食板块独立成立亿滋国际，吉百利品牌随之归入亿滋旗下。

到2016年前后，亿滋中国调整巧克力业务战略，资源重心向妙卡倾斜，吉百利巧克力本土生产与国内主流商超渠道的销售逐步收缩退出。不过吉百利体系下的荷氏、怡口莲等糖果依旧保留在亿滋中国业务矩阵中持续运营。

从自建工厂本土化大规模运营，到巧克力主线退出国内主流线下渠道，吉百利在中国市场的发展历程，也是很多海外巧克力品牌进入国内市场的缩影。

海外品牌进入中国，既要面对本土糖果品牌的价格竞争，也要应对玛氏等同行的强势挤压，口味、渠道、营销任何一环适配不足，都将面临战略收缩。

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布局研发与大单品焕新

亿滋深耕中国零食市场

在吉百利海外跨界造势的同时，亿滋在中国市场也正持续挖掘新的增长空间。

9月10日，亿滋全球苏州研发中心创新厨房正式启用。作为亿滋全球创新网络重要组成部分，创新厨房现阶段重点发力烘焙与茶饮赛道，缩短新品从概念研发到落地上市的周期，既支撑中国本土业务增长，也为亿滋全球零食创新输出灵感。

苏州研发中心于2009年在苏州工业园区落成，并于2018年升级为全球研发中心，2025年完成扩建升级，显示出亿滋对中国市场创新能力的长期投入。

国内休闲零食消费偏好迭代速度快，只有扎根本土研发，才能精准捕捉国内消费者口味趋势，挖掘烘焙、茶饮衍生零食等新兴赛道机会。

与此同时，亿滋计划在明年对奥利奥品牌实施全面重塑。

据悉，品牌将业务划分为两大板块：核心业务板块，持续深耕奥利奥经典夹心饼干，稳固基本盘；增长平台板块，发力奥利奥蛋糕、迷你饼干、薄脆饼干等新品类，开拓增量空间。

奥利奥也延续跨界打法，近期联合肯德基推出限定新品奥利奥吮指原味鸡味夹心饼干，并在北京、上海、长沙、杭州四地肯德基门店落地主题快闪活动，用猎奇风味+线下场景，持续激活经典IP活力。

对糖果巧克力行业而言，成熟大单品普遍面临增长天花板。

亿滋一边夯实本土研发底座，一边对奥利奥进行品牌重塑，拓展品类边界。海外IP主打跨界营销收割年轻流量，国内市场依靠研发沉淀与大单品深挖，两套打法并行，也是全球头部零食企业适配不同区域市场需求的策略选择。

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