东南亚糖果巨头杀入中国！引进来VS走出去，双向奔赴激活新增量

2026年，中国糖果市场呈现双向格局。

一边是东南亚销售额超30亿元的糖果巨头Yupi正式进入中国，低调铺渠道、测产品；另一边，旺旺在越南设厂打开市场，阿麦斯喊出“请世界人民吃糖”等，中国品牌也在加速出海中。

这不是简单的“引进来”与“走出去”的加减法，而是一场全球糖果产业格局的重构。

行业新的增长机会，或将来自这场高质量的双向协同发展。

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Yupi入华

东南亚巨头为何看好中国？

近年来，不少海外爆品被引入国内市场。

从社交媒体上爆火的迪拜巧克力，到主打新奇口感的冻干糖果，再到精准切中年轻人社交心理的酸条糖，无一例外在中国市场拿下了亮眼的销售份额。

与此同时，越来越多的海外品牌不再满足于通过代购或跨境平台小规模试水，而是选择正式进入中国。

Yupi，这个在东南亚年销售额超30亿元的糖果巨头，便在今年3月正式登陆中国市场。

在东南亚，Yupi几乎等同于“糖果”的代名词。据悉，其印尼市场份额24%排名第一，凝胶糖果占比高达70%，在泰国、马来西亚市场同样领跑。

正如Yupi中国总经理Linda Huang在2026中国休闲食品营销论坛上所说，“有点像中国的旺旺”。

Linda Huang在论坛上还坦言，中国市场是“全球门槛最高的市场之一”，中国消费者对品质、细分场景以及情绪价值的综合要求很高，蕴藏着巨大的市场机遇，而“如果在中国市场得到一点点认可，这种认可将会被放大到其他市场”。

不过首次进入中国市场的Yupi并没有选择高举高打的营销打法，而是采取保守试销的策略，优先进驻连锁商超完成市场验证，再逐步推出环球美食系列新品，循序渐进打磨国内业务。

还有一个值得关注的细节是，他们已经开始用AIGC制作营销短片，来主动拥抱中国在AI和短视频领域的基础设施优势，这也意味着Yupi不只是“把产品搬过来卖”，而是从研发到营销都围绕中国市场重新做了一遍。

而这对本土品牌来说，既构成压力，也形成动力。

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国产糖果出海

开启反向输出

在海外品牌加速抢滩国内市场的同时，越来越多国货糖果零食品牌也吹响了反向输出的号角。旺旺、阿麦斯、徐福记等企业纷纷扬帆出海，带着中国味道挑战“国际胃”。

旺旺生产研发中心总处长陈俊江在2026中国休闲食品营销论坛上指出，他们通过社群网站营销、杂志曝光等手段，在日本市场持续打造爆款单品，口味矩阵从2019年至今不断迭代。

不止于营销端发力，为夯实海外本土化根基，旺旺还落地越南生产工厂，搭建起乳品、果水相关生产线，进一步完善海外供应链布局，深度服务当地消费市场。

今年年初，阿麦斯发布了“请世界人民吃糖”全球品牌主题行动，以品牌化的姿态直面国际市场。最近，2026 Amos阿麦斯（深圳）国际糖果节的顺利举办，也为这一轮品牌行动画上了阶段性句号。

从产品出海到品牌出海，阿麦斯用一场面向全球的糖果嘉年华，完成了中国糖果品牌从产品输出到价值输出的关键跨越。

糖果零食作为国内消费产业的重要组成部分，依托国内成熟完整的供应链基础，拥有广阔的向外成长空间。

可以预见，品牌出海仍将是未来五到十年中国糖果行业最确定的向上趋势之一。

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双向奔赴

搭建长期增长路径

“引进来”不等于简单引进海外货品。

正如Yupi中国总经理Linda Huang所讲，海外品牌不能直接复制海外成功经验，需要结合本土消费场景小步测试，善用数字化工具打造适配的内容。

“走出去”也不只是把国内产品销往海外。

从徐福记的文化出海、旺旺的海外建厂，到阿麦斯的全球布局，越来越多中国糖果在国际舞台上的存在感持续增强。

未来五年中国糖果行业的核心增长逻辑，是双向渗透、双向赋能。

海外品牌来了，倒逼本土品牌在品质和场景细分上更进一步；国内品牌走出去了，也让世界看到中国糖果不只是“代工基地”，更是创新策源地。

这场双向奔赴才刚刚开始。

（部分图片来源于网络，侵删）