百乐嘉利宝重磅解读：小小一块巧克力，为何能成为年轻人的社交硬通货？

长久以来，巧克力、糖果在大众认知中，只是满足口腹之欲的休闲零食，是点缀生活的甜蜜调味。但随着消费群体迭代、消费需求精细化，甜食消费早已跳出“好吃即可”的单一维度，延伸出情绪慰藉、文化认同、健康养护、社交分享等多重价值。

前几天，在第27届2026中国休闲食品营销论坛上，我有幸现场聆听了百乐嘉利宝大中华区市场总监Eileen Lu的精彩分享。

会后，小编又深度研读了那份百乐嘉利宝与全球领先的定量调查公司WGSN联合发布的热门巧克力糖果趋势报告，不禁感慨，这里面的信息量，值得专门写篇文章跟咱们《中国糖果》的读者好好聊聊。

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共情联结

贩卖多巴胺，不如贩卖“回忆杀”

在这个内卷与孤独并行的时代，消费者对食物的诉求早已超越了饱腹。报告指出，全球95%的消费者会在食物中寻找童年的回忆，而在Z世代群体中，这一比例更是高达59%。

这组数据足以证明，复古怀旧并非小众风潮，而是覆盖全年龄段的主流消费需求，也是品牌低成本创新、快速出圈的优质赛道。

创新从来不止是破旧立新，经典翻新亦是绝佳突破。

百乐嘉利宝在报告中提到了几个极具说服力的案例：

南非品牌Afrikoa并没有搞什么黑科技，而是将街头巷尾常见的“爆米花”元素融入焦糖巧克力，用复古烟火风味唤醒大众童年记忆；

还有印度尼西亚的品牌深挖本土味觉积淀，将花生风味、豆类发酵味噌风味融入巧克力，把本土童年味道转化为国际化创新产品；

国内大白兔奶糖等经典糖果零食的持续走红，同样印证了怀旧风味强大的市场生命力。

除了时光怀旧的情感联结，地域文化共情是另一大核心创新方向。

百乐嘉利宝调研发现，全球优质新品纷纷扎根本土饮食文化，将地域特色食材、民俗风味融入巧克力糖果，让甜食成为地域文化的传播载体。

对于国内品牌而言，中华大地丰富的风土食材与千年饮食文化，或许正是未来共情创新的核心宝藏。

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功能疗愈

当“零糖”不能说，我们还能说什么？

健康化喊了十来年，但从这份报告来看，消费者的胃口或者说野心更大了。他们不仅要肠胃健康、体重管理，更看向了情绪健康、女性生理健康。

百乐嘉利宝敏锐地捕捉到了这一点，提出了“功能疗愈型体验”和“自我疗愈型甜点”的概念。

比如日本明治推出的巧克力，添加了维生素B1、B6、B12，有助于女性生理周期健康；前几年大热的睡眠巧克力，则是瞄准了失眠星人的焦虑。

但这里有一个行业地震级的信号需要划重点：报告明确指出，从明年开始，国内将严控“零糖”等营销话术。

这意味着糖果巧克力的健康创新将彻底告别概念炒作，转向实打实的配方升级、技术迭代与功能落地，倒逼行业走向精细化、真实化的健康创新。

百乐嘉利宝还给出了更高阶的功能创新思路，那便是情绪与生理的自我疗愈。

如今的消费者期待零食能够治愈情绪、呵护身心，实现“吃零食=疗愈自己”的消费体验。比如做美容方向的创新，或者助眠方向的深耕。与其纠结于数字上的“零”，不如专注于体验上的“满”，让小小一块巧克力，成为当代人舒缓压力、关照自我的生活刚需，真正实现甜食的身心双重疗愈价值。

这对供应链和研发端也提出了更高的要求，但也正是品牌建立专业壁垒的最佳时机。

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极致纵享

从“好吃的零食”到“好玩的玩具”

在糖果巧克力行业中，并非所有品牌都具备高端原料研发、高成本配方升级的实力。

针对行业普遍的创新痛点，百乐嘉利宝提出低成本、高价值的创新解法：极致纵享型沉浸式体验。

百乐嘉利宝在报告中用最近大火的“迪拜巧克力麻薯风”举例。为什么它能风靡全球？是因为它巧克力特别纯吗？是因为它用的开心果特别贵吗？都不是。是因为它带来了“软、糯、拉丝”的奇妙触感，是视觉与唇齿之间的极致拉扯。

（来源：实拍图）

这印证了报告的核心观点：好吃是地板，好玩才是天花板。未来的糖果巧克力，要好看、好拍、好发朋友圈。它得有层次感，有互动感。比如那种含在嘴里会“炸裂”的跳跳糖巧克力，或者是需要自己动手混合配料的DIY套装。

百乐嘉利宝总结的“多重感官盛宴”，正是对“极致纵享”的最佳注解。

写在最后

正如百乐嘉利宝总监在这场分享中所言：“以前我们谈巧克力，谈的是食物；今天我们谈巧克力，谈的是体验、是情绪价值、是文化素养，甚至是一张进入某个圈层的入场券。”

未来的糖果巧克力行业，是一个承载着“体验、情绪与风味”的三维载体。

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